信用卡客群分析专题:年轻客群看重身份认同,高端客群女性持卡人占比高

来源:金融数字化发展网   作者:金融数字化发展网   发布时间:2022-11-17

近日,金融数字化发展联盟联合银联数据发布了《守正出奇,行稳致远——疫情重塑下的信用卡市场研究报告》,该报告在勾勒信用卡持卡人的人群画像——包括人群特征、触媒轨迹和生活形态等的基础上,重点分析持卡人的信用卡持有、申请、消费行为、权益需求、用卡体验等情况。此外,聚焦年轻客群、下沉市场和高端客群三类重点客群,为银行发力精细化客户经营提供建议。关注金融数字化发展网微信公众号,对话框回复“yj”,获取报告全文。

 

一、用户画像: “80后”为持卡主力 收入水平相对殷实

 

从年龄分布上看,信用卡用户中,31-40岁客群占比最大,达47.7%,其次为25-30岁人群,占比达24.8%。75.4%的受访持卡人为已婚人群。从学历水平看,89.1%的持卡人拥有本科及以上学历。就收入水平看,个人平均月收入为10350元左右,家庭平均月收入在18000元左右。

 

图1:持卡人人群画像

 

 

二、申请情况

 

1、偏爱通过自媒体了解信息 额度和安全最受重视

 

53.4%的持卡人通过信用卡行业自媒体/KOL(微信公众号/B站/微博中的自媒体账号等)了解信用卡信息,52.0%的用户通过银行/信用卡组织线上推送的文章(官网/APP/微信公众号等)了解信用卡信息。

 

图2:获取信用卡相关信息的渠道(%)

 

 


2、额度、支付安全性和银行服务品质是用户申请信用卡时最主要的考虑因素。

 

额度方面,持卡人对于额度的要求不仅包括初始额度,还包括提额的简便灵活度。用卡安全受重视程度日益提升,持卡人也在不断增加支付安全风险防范意识。此外,银行信用卡服务内容和品质能否契合持卡人需求,也成为能否“俘获用户芳心”的重要因素。

 

图3:申请信用卡的考虑因素(%)

 

 

 

三、用卡体验:商城及优惠活动体验待提升 期待差异化权益

 

在使用阶段,相对而言,客户对于账单服务、还款服务和信用卡APP的满意度最高,对信用卡商城、优惠活动和信用卡分期的满意度较低。

 

图4:持卡人对于信用卡申请和使用各环节的满意度(%)

 

 


持卡人对于卡片服务质量的重视度远高于数量,权益同质化严重成为目前影响持卡人权益体验的主要痛点。近两成持卡人提及权益太过重复,很多用不掉,也无法变现,14.5%的持卡人认为权益质量不高,比较鸡肋。对于不同客群的权益分级不足是现阶段各银行共同面临的挑战,近四成用户希望“信用卡针对不同收入和资产水平的客户有不同的年费和对应的权益福利”

 

四、年轻客群:00后增加直播渠道购物频率 重视身份认同

 

00后和90后作为被科技产物深刻影响的一代人,是移动互联网世界的“原住民”,直观的表现是00后客群的线上触媒和消费轨迹最为活跃。短视频类APP/网页对其最具吸引力,其次,他们对于浏览器APP、微信公众号和QQ空间动态的偏好度也高于总体,口碑推荐对其驱动力较强。


直播带货类渠道对年轻客群,尤其是00后客群吸引力较大,是拉动购物消费增长的主力军。相比疫情前,51.1%的00后客群增加了在直播带货类渠道购物的频率。


就信用卡消费而言,相比疫情前,90后客群的信用卡消费频率增长更为显著,他们在外卖、游戏和网购等场景使用信用卡的频率提升较明显。


在权益偏好上,年轻客群对于购物消费类权益、餐饮类权益和娱乐类权益的偏好度均高于总体。此外,90后客群对于出行类权益、汽车类权益、金融类权益需求突显。


针对年轻客群,银行可以将产品创新作为抢占年轻客群的利器,在营销方面,加速布局短视频等渠道,做好游戏、网购、外卖等重点高频场景的建设,以创意营销带动身份认同。

 

五、下沉客群:“明星效应”和“圈层化”影响显著 消费升级趋势突显

 

下沉市场中,持卡人中男性占比(56.4%)高于女性(43.6%)。同时,18-24岁客群占比高于总体。就触媒偏好而言,下沉市场中“明星效应”和“圈层化”的特征凸显,他们对于微博明星/大V推荐、微信视频号、QQ微信群和QQ兴趣群(如影视群/粉丝群/票务群)的信赖度高于总体。在信用卡营销上,银行可借鉴社会化营销的方法,从内容设计到流量分发、话题营销等各环节打造“出圈”效应。

 

图5:接触产品推广信息的线上渠道(%)-总体与下沉市场情况

 

 


疫情给下沉市场持卡人的消费带来显著影响,相比以前,他们的消费理念更趋保守和务实。他们对“相对于疫情前,我的消费态度更为保守和理性”和“相对于疫情前,我的消费会主要集中于日用品和生活必需品”的认同度更高。


在信用卡申请渠道上,银行线下渠道和银行线上渠道并重,值得注意的是,随着持卡数量、持卡等级和收入水平的提升,持卡人对于网上银行、微信公众号/小程序和微信公众号/小程序等渠道的使用比例随之提升。


就信用卡消费而言,下沉市场消费升级趋势突显,金融需求升级换代。相比疫情前,39.5%的持卡人使用信用卡的频率有所增加,网购依然是增长最显著的场景,此外,下沉市场持卡人在住宿和外出娱乐等场景使用信用卡的频率高于总体。


针对下沉市场,银行一方面可加强下沉市场服务重点场景建设,强化金融产品本地化特色;另一方面可从经营风险中获取价值收益,从自身业务的定位和发展战略出发,划定风险容忍度,在风险和收益之间找到平衡,实现业务价值的最大化。

 

六、高端客群:女性占比显著较高 金融权益需求活跃

 

持有白金卡以上等级的高端客群中,女性的占比(62.9%)显著高于男性(37.1%)。银行需适当重视女性高端客群,把握“她经济”热点。年龄分布上,高端客群以80后为主力,57.4%的高端客群的年龄在31-40岁之间,且更多集中在一线和新一线城市。


在触媒轨迹上,高端客群一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态,对互联网有着天然的依赖,尤其是新闻资讯类APP/网页和生活点评类APP/网站对其吸引力较强。线下渠道中,缘于其行为轨迹更为多样,户外媒体,传统电视、平面等媒体对于高端客群的影响力也不容小觑。在资讯偏好上,相比总体,他们对于科技、汽车、美妆、健身等相关资讯的关注度更高。


疫情显著拉动高端客群线上渠道的消费活力。他们使用线上社区团购的频率增长最为显著,其次为生活服务类直供平台和直播带货类平台,尤其是女性高端客群在上述渠道的购物行为尤为活跃。


除信用卡外,消费金融已融入高端客群生活的方方面面,高端客群对于类信用卡产品的使用活跃度显著高于总体,蚂蚁花呗(77.5%)和京东白条(71.3%)使用比例并驾齐驱。同时,他们交叉使用信用卡持有行其它产品/业务的比例较高,72.1%的高端客群同时还拥有该银行的理财产品,同时拥有基金(71.1%)、保险(57.7%)的比例也较高。高端客群对于银行财富管理类产品的活跃度高,金融类权益需求活跃,银行可着力构建“金融+生活”一站式服务平台。


在申请渠道上,网上银行和信用卡APP为主流申请渠道。高端客群对于信用卡申请决策考虑过程更为复杂,他们对于各因素的重视度均高于总体,尤其权益、年费金额、信用额度成为影响其申请信用卡的关键因素。


就信用卡消费而言,相比疫情前,63.9%的持卡人使用信用卡的频率有所增加。他们在网购、外卖、游戏、教育、日常交通出行、住宿和旅游等场景的信用卡使用活跃度均高于总体,尤其是女性持卡人的信用卡消费轨迹更为多样。


在权益偏好上,多样化消费场景催生多样化权益需求,他们对于金融类、医疗类、出行类、汽车类、健康类等权益的需求度均高于总体,客户对于信用卡权益“质”的关注度远高于“量”,银行需要坚守“长期价值”,结合不同资产水平提供差异化权益

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