编者按
金融数字化发展联盟与《中国信用卡》长期关注中国银行卡行业发展，为展示行业在支付创新、数字化转型等方面的研究与实践成果，在《中国信用卡》创刊三十周年之际，金融数字化发展联盟联合《中国信用卡》推出创刊三十周年征文活动，邀请金融机构分享自身高质量发展经验，我们将陆续发布征得的优秀文章以飨读者。
作者
中国工商银行牡丹卡中心大数据决策团队 陈岚 钟诚
中央金融工作会议提出要加快建设金融强国，做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。工商银行坚决贯彻落实党中央决策部署，通过多元化金融服务手段，为建设金融强国、推动经济社会高质量发展贡献大行力量。数字经济已成为引领社会变革和高质量发展的新动力，数字金融是贯彻落实做好“五篇大文章”的基础支撑，数字化转型也成为银行业高质量发展的“必答题”。在数字化发展理念上，工商银行提出“数字工行（D-ICBC）”战略，加快构建“数字生态、数字资产、数字技术、数字基建、数字基因”五维布局。工商银行牡丹卡中心深入贯彻“数字工行（D-ICBC）”战略，坚持以人民为中心的价值取向，坚持金融惠民导向，强化服务意识，围绕“数字资产化、资产数字化”，夯实数据资产底座，提升数字化运营与数字化监测能力，全面打造信用卡数字生产力，赋能业务高质量转型发展，提升服务便利性和竞争力，为人民提供高质量金融服务。
一、践行金融人民性，主动供给推动数字基因全面渗透
工商银行牡丹卡中心持续夯实信用卡数字底座，全新打造银行卡专业智能数字化分析与监测体系，帮助基层抓准问题、抓牢机会、抓好落实，切实为基层减负，赋能业务经营和管理决策，实现生产力释放，助推银行卡业务高质量发展破局。
夯实数字基础。数据是数字化转型的核心要素和根本前提，数据建设需要全员参与，久久为功。牡丹卡中心按照“业务导向、急用先行、双轮驱动”原则，打破数据壁垒，依托全行数据集市基础，紧密结合卡专业特点及应用场景，从产品、服务、渠道、客户等业务视角全方位审视、整合卡专业数据，积极引入持牌机构外部可信数据，深化应用人行征信等权威数据，按照获客、消费、分期、收单、风险、效益等主题建设卡专业指标、客户标签和大数据模型等数字资产，支持业务“拿来即用”，为业务发展提供了有力支撑。
深化数字管理。通过战略解码，牡丹卡中心将重点工作任务拆解为量化指标，打磨建设数百张精品报表与数据看板，配套建设千余个标签与指标，通过数据资产的开放共享，助推分行自我激励、比学赶超，实现战略指标的实时跟踪和高效督导，高效满足总分行用数需要，真正实现了让数据“多跑路”、基层真减负。
开展数字监测。牡丹卡中心聚焦业务关键环节，多维透视业务动态，实现动作级的战术指导和预警提醒。通过对业务数据的快速诊断和精准定位，为一线人员在客群结构、营销渗透、消费潜能、风险防控、用户体验等方面提供全方位指导，并实现动态智能预警感知。通过串联信用卡各业务环节进行业绩目标检视、归因分析、异常预警，形成了“体系化+智能化+时效化”的监控、分析、预测、预警框架，助力运营决策。
传播数字基因。牡丹卡中心通过树理念、传帮带，在业务中逐步渗透数据理念和数字化思维；坚持赋能业务和基层，不断强化数字化理念传导；开展多期数字化转型专题培训交流和宣讲，辅以微视频、上门送教等方式，“手把手”传方法、扩思路。多次全行数字资产建设与应用培训，引起分行热烈反响，在全行卡条线形成了数字化转型的浓厚氛围。
二、建设新质生产力，打造数字化运营新范式
在全行大零售数字化运营整体框架下，工商银行牡丹卡中心基于全局视角和系统思维，打造以智能决策引擎为核心、以行内外触达渠道和信用卡业务系统为抓手、以业务质态跟踪监测为反馈、以数字生产力赋能业务提质增效为导向的信用卡数字化运营平台，通过时间触发或事件触发，实现自动化、精细化的客群分层分类管理，以及针对不同客群的差异化运营和营销触达，以全流程数字化管理闭环为信用卡发卡、消费、分期、收单等全量业务的营销获客、运营活客、服务提升、风险管理等全生命周期节点提供智能化运营支撑。
在建设思路方面，牡丹卡中心坚持问题导向、客户导向和效益导向，全方位推进数字化运营。
一是坚持问题导向，打破发展壁垒。聚焦业务发展运营的难点、堵点及核心要素，以问题为导向，以开放共享、融入全行的建设理念，打破系统渠道及业务边界壁垒，打通各类要素资源流通阻碍，提升整体运营效率。借助全行渠道资源，复用行内已有触客能力，实现各个渠道组件化配置及一站式应用。将市场营销与风险防控、C端发卡和B端收单的业务与数据互联互通，纳入数字化运营体系通盘考虑，实现不同节点业务运营的相辅相成。
二是坚持客户导向，以数据驱动提升客户体验。坚持以客户为中心，将提供个性化、差异化信用卡产品和服务作为数字化运营核心竞争力。通过模型、标签等数字资产深入挖掘，实现数据驱动下的客户全方位分层分级管理，从而“了解客户需求”；通过多套策略赛马并行，实现数据驱动下的运营策略及时优化，从而快速响应客户反馈。通过夯实全要素、全类型数据资产底座，打造运营策略实验学习赛马机制以及活动效果跟踪反馈体系，实现数据驱动的客群精细化分类运营、冠军挑战者运营以及效果快速反馈运营。
三是坚持效益导向，以数据驱动促进资源最优配置。数据既是要素资源，又是提升整体生产率的关键。坚持效益导向，充分发挥数字资产在业务运营中的价值；以数据驱动，促进资源最优配置。依托系统全流程数据归集、灵活配置和自动推送，充分解放人力资源，将人力资源应用到更高阶的运营策略设计优化中；通过模型精准评分及效果跟踪反馈，把有限的资源投入到最有成效的业务中，实现效用最大化。
通过不断运营实践，工商银行牡丹卡中心总结沉淀了一套切实有效的数字化运营方式方法。
第一步，战略解码，准确洞察业务核心经营情况。围绕信用卡业务发展战略，拆解重要业务指标，准确掌握业务发展动态。
第二步，规划场景，定位运营重心和目标。通过建立标准化运营监测指标体系和归因分析定期复盘，结合业务发展目标科学规划运营场景，增强业务发展动能。
第三步，圈定客群，精细化定位运营对象。依托丰富的客户画像标签和模型，对全量客户进行分层分类筛选，定位最契合业务目标的运营客群。
第四步，制定方案，建立差异化的运营模式。针对不同的产品、权益和渠道，应用多轮次递进式的运营模式，匹配差异化营销手段，优化运营资源分配，提升营销转化效率。
第五步，设计实验，验证分析运营成效。根据不同运营提升目标，科学设置实验对照分组，分析验证运营有效性，实现快速迭代。
第六步，定期复盘，迭代优化运营方案。建立指标体系跟踪复盘运营成效，分析短板不足，定位最优客群和渠道，不断调优运营策略。
三、推广运营新范式，持续深化数字化运营理念
当前，工商银行牡丹卡中心数字化运营新范式已在全条线推广，逐步形成了规模化效应，带动卡业务实现了三个转变。
一是从分散化、随机性运营向体系化、常态化运营转变。将原有分散在各部门由特定人员随机决策、随业务运营关注重点不断变化而导致不连贯的运营活动，通过系统实现常态化运营，并逐步丰富形成体系化、规模化运营。
二是从手工化、多部门串行向自动化、流程化运营转变。将原有手工提取数据、手工导入系统渠道、多部门协同反复磨合的运营模式，向系统自动触发数据生成、自动流转至各渠道运营的模式转变。
三是从低效率、滞后性向高效率、快速响应的运营转变。将原有无法快速响应的运营转变为数据自动扫描、第一时间抓住运营时机、第一时间跟踪运营效果并优化运营策略的模式转变，真正实现了数据驱动的智慧化运营。
在“业数技”融合的工作模式下，工商银行牡丹卡中心进一步深化了卡专业数字化运营理念，带动了一批懂业务、懂数据、懂技术的复合型数字化人才成长。
在数字资产建设上，数据人员立足专业视角，积极“走出去”，应用大数据技术，主动供给数据产品，传导数字化理念，在此带动下，业务人员逐渐理解数字资产的重要性，开始主动提出数据资产建设需求，传统单一业务系统建设模式转变为“业务系统开发与数据资产建设”双轮驱动模式。
在平台工具建设上，业务人员和数据人员以数字化思维提出系统需求，科技人员通过与业务人员、数据人员密切沟通、协同作战，精准把握业务需求，不断优化系统功能，推动系统创新，提升系统易用性，实现业务与系统的良性循环。
在数字化场景运营上，数据人员使用数据资产量化决策、分层分级的方法论和应用案例传导数字化运营理念，业务人员在数据基础上通过业务思维和业务视角，协同科技人员开展模型维护及数据支持工作，业技融合共同推动数字化运营场景建设落地。在项目实战中三方深度融合、相互促进，由点及面，撬动全行卡条线数字化运营理念的扩散和落地，形成人人看数据、人人用数据的浓厚氛围。
未来，工商银行牡丹卡中心将持续夯实数字底座建设，不断提升数字化监测能力，聚合数字力量，以数字化运营推动业务模式深层次变革，形成业务增长新动力新引擎，为信用卡高质量转型发展注入源源不竭的强劲动能。
(本文系《中国信用卡》“创刊三十周年征文”投稿)
本文刊发于《中国信用卡》2024年第6期
责任编辑：谢香玲
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