作者
中国建设银行平台运营中心 梁任静荷 潘融惠
出生于1995—2009年的“Z世代”作为真正的“数字原住民”，正迅速成为消费市场的主力军和未来财富的持有者。据统计，中国“Z世代”人口规模约2.6亿，占总人口的19%左右，随着“Z世代”逐渐步入职场并经济独立，他们的金融影响力与日俱增，成为商业银行价值深耕的重点客群。“Z世代”与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大，App成为商业银行与“Z世代”连接的重要载体。目前，商业银行App对于“Z世代”而言，仍存在服务同质化程度较高、推荐精准度不足、使用体验待提升等问题。本文通过分析商业银行App“Z世代”经营现状，提出“Z世代”的客群经营优化思路，探讨未来商业银行如何借助App线上主服务平台，提高“Z世代”的留存率及黏客转化率。
一、“Z世代”的客群特征
1.消费观念：理性决策与超前消费并存
“Z世代”成长于物质相对充裕、信息爆炸的时代，他们追求个性化消费，注重消费过程中的体验和情感满足。在购买商品时，除了关注产品质量和价格，更看重产品所蕴含的文化内涵、设计感以及品牌所传达的价值观。在消费中，“Z世代”呈现出理性与超前信用消费并存的特点。在综合考量产品价值、自身需求以及性价比的同时，“Z世代”对信用消费接受程度较高。根据金融数字化发展联盟发布的《2024消费金融数字化转型主题调研报告》，在银行信用卡支付、互联网金融平台信用支付、持牌消金公司信用支付三种信用支付方式下，18～35岁的青年用户整体占比达81.1%，相较2023年的76%有了进一步提升，充分验证了年轻客群具有更强的超前信用消费诉求。
2. 理财观念：多元化与社群化交织
社群软件的壮大不断强化了投资理财的话题性，超八成年轻人在社交时会讨论理财相关话题，根据中研网《互联网理财行业现状与发展趋势分析（2025年）》，截至2025年一季度末，中国互联网理财市场用户规模超8亿，其中25～35岁年轻用户占比超50%。互联网投资渠道的高度发展及更丰富的产品货架使得“Z世代”理财渠道更为多样。根据RockFlow Universe研究院《2024年Z世代投资理财行为报告》，银行储蓄、互联网金融平台、基金投资、股票、保险渠道的选择比例分别为42.52%、39.27%、38.97%、29.26%和22.24%。受全球经济下行、地缘政治风险加剧及股市震荡等不利因素影响，“Z世代”逐渐将目光从基金、股票转向更为稳健的银行理财产品。此外，社交媒体、“大V”对“Z世代”理财观念有着重要影响，他们热衷于通过短视频、直播等渠道学习理财知识；习惯于根据明星基金经理、社群板块“大神”推荐购买产品的年轻人越来越多，约占“Z世代”理财客群的25.8%。“Z世代”的理财观念呈现出多样化、追求便捷性与社群性等特征。
3. 渠道偏好：线上主导与体验至上结合
“Z世代”的生活和工作高度集中于智能手机。根据QuestMobile数据，截至2025年2月，移动互联网活跃用户中“Z世代”群体规模已达4.43亿，其线上消费能力和意愿持续增长，且线上金融App人均单日使用时长及次数均显著高于其他年龄段用户，凸显其深度线上化的金融行为习惯。同时，根据普华永道《2024年消费者之声调研：中国报告》，能够提供线上线下一体化流畅体验的机构更受“Z世代”青睐，他们习惯于在社交媒体中研究产品、在App上进行初步了解和交易，并期望在需要时能在线下获得无缝衔接的专业支持，对渠道间的信息断层或体验割裂容忍度较低。
二、商业银行App“Z世代”客群经营现状
1.优化场景布局，简化操作流程
部分商业银行App针对“Z世代”追求简洁高效的特点，对界面进行了年轻化设计，采用简洁明了的布局、鲜艳活泼的色彩搭配以及直观易懂的图标，降低操作门槛，提升用户体验。例如，工商银行打造了校园版手机银行App，其界面设计更加贴合学生群体的审美偏好。在操作流程上，商业银行App不断简化转账汇款、账户查询、理财购买等常见业务的步骤，减少繁琐的确认环节和等待时间，实现一键操作、快速响应，满足“Z世代”对即时性的需求。
2. 贴合用户需求，丰富产品形式
在理财产品方面，商业银行基于App渠道推出了一系列适合“Z世代”的产品。为满足“Z世代”个性化、高颜值的追求及日常爱好，许多商业银行推出了联名信用卡、借记卡，如建设银行联名bilibili推出“龙卡bilibili”信用卡，不仅卡面印上年轻人熟悉的bilibili IP形象，持卡人满足消费笔数还可获赠bilibili视频网站大会员。在贷款产品方面，充分考虑到年轻客群收入不高、缺乏抵押物的情况，通过降低准入门槛，推出纯信用、额度灵活、还款方式多样的消费信贷产品，如招商银行的“闪电贷”，以满足年轻客群旺盛的消费信贷需求。此外，低门槛、高流动性、收益稳健的活期理财产品也越来越普遍，更贴合“Z世代”的消费及理财习惯。
3. 创新运营模式，培养用户心智
商业银行积极在App端内端外开展更契合“Z世代”客群特征、行为模式的运营推广。App端内，开展用户成长类活动（如签到、做任务等），在激发“Z世代”的参与热情、提高产品知名度的同时，更注意培育品牌形象、用户心智及用户黏性。App端外，一些银行还利用短视频平台、社交媒体等渠道进行宣传推广。例如，招商银行在bilibili运营多个官方账号，发布的内容涵盖动画、游戏、舞蹈、美食、宠物等多个领域，收获了大量粉丝和播放量。
三、商业银行App“Z世代”客群经营存在的问题
1. 产品同质化与品牌认同缺乏
商业银行在吸引“Z世代”方面面临双重同质化挑战：一方面，多数商业银行App在界面设计、操作流程及服务内容上差异较小，未能围绕“Z世代”追求个性化、高颜值和便捷性的特点，打造具有辨识度的品牌形象与特色功能。由于未能形成符合该群体偏好的产品与服务体验，商业银行App在“Z世代”中的认可度相对有限，难以形成有效的品牌认同。另一方面，商业银行推出的理财产品普遍存在门槛较高、申请流程复杂等问题，与“Z世代”财富积累有限、偏好低门槛及灵活操作的特点不相适应。对于倾向于即时性、便捷性的“Z世代”来说，拥有更低门槛、更灵活的还款方式、更便捷获取渠道的互联网金融产品如借呗、花呗等更受其喜爱。
2. 用户画像精准度低与动态服务体系缺失
尽管“Z世代”具有巨大潜力，但商业银行在针对其经营中仍然存在用户画像精准度不足的问题。一方面，“Z世代”的金融需求差异较大，学生时期对银行储蓄存款、校园充值缴费等服务需求有着较高需求，而初入职场后对消费贷、活钱理财等金融服务需求较强。银行缺乏客群分层及客群画像，造成客群需求及客群特征把握不精准，难以提供贯穿用户全生命周期的陪伴式服务体系。另一方面，银行对“Z世代”的关注度相对有限，现有各项产品相对独立，且缺少相互引流渠道，难以实现对“Z世代”全旅程的财富陪伴，用户和银行之间不易建立忠诚度。
3. 场景竞争力待提升与服务生态特色不足
在场景生态建设方面，商业银行App面临着来自头部互联网金融平台的激烈竞争。近年来，随着支付宝、微信支付等多元支付渠道的快速崛起，发展场景金融成为互联网金融平台的关注重点，更贴近用户个性化需求的服务供给是其特色。同时，中小银行更容易关注到汽车、餐饮、文娱等传统场景领域，与第三方支付平台、大型银行开展市场竞争，但是在产品与服务方面同质化明显。“Z世代”线上化的特点，使得其对综合化、一体化服务需求更加强烈，而银行提供的场景服务往往缺乏特色和竞争力。
四、商业银行App“Z世代”客群经营策略思考
1. 焕新品牌形象，强化情感连接
商业银行App可结合“Z世代”注重个性表达、社交互动、情感共鸣与价值认同的群体特征，通过年轻化IP打造、数字化传播强化和社会形象重塑等方式，打造“有趣、懂我、有担当”的品牌形象。
一是打造有生命力、年轻化的形象体系。设计符合“Z世代”审美的原创IP形象，或对现有IP进行升级“换装”，例如融入国潮元素、电竞文化或二次元风格进行主题改造，通过独特人设打造、成长性叙事等手段赋予IP性格魅力，使其更具有代表性和亲和力。将IP形象深度嵌入商业银行App智能导览、交互页面、宣传物料中，建立“Z世代”对IP的情感认同。也可与网络热门IP如潮玩Labubu、故宫文创、动漫角色等合作推出专属联名银行卡、贵金属等周边产品，激发用户的收藏与使用欲。
二是通过主流数媒平台进行内容输出，将金融场景融入社交行为。根据“Z世代”年轻且处于金融知识积累期的用户画像，锚定其对有趣、有用内容的需求，结合IP形象设计理财入门指南、反诈避坑科普、生活省钱技巧等实用干货，通过短视频平台、虚拟直播、公众号等主流渠道传播，既可以塑造专业的品牌形象，又弱化严肃的刻板印象，推动商业银行App从“功能型工具”向“生活财富伙伴”转型。
三是塑造“有温度、有态度”的品牌形象，提升用户好感度。将商业银行App公益活动“轻量化”地融入高频使用场景，如“每完成一次线上缴费或转账，自动捐1分钱至助学项目”，让公益随手可做。当累计达到一定金额后，通过电子证书等形式进行定期反馈，既使公益成果透明化，又满足“Z世代”的价值认同感，提升品牌好感度。
2. 优化产品体验，提升交互黏性
深刻理解高效性、体验感对于作为“数字原住民”的“Z世代”的重要性。通过优化使用体验、加强互动功能、定制产品服务提高用户黏性。
一是优化操作体验。商业银行App可推出“青春模式”或“极简版本”，在普通版本的基础上“去臃肿化”，仅保留展示“Z世代”常用的转账、缴费等核心功能，并高度支持用户灵活自定义界面。借助大模型技术开展App内“Z世代”高频访问路径、功能跳转偏好等用户旅程行为分析，实现一站式功能聚合与智能引导，显著简化操作步骤。积极对标支付宝等主流互联网金融平台，持续优化系统流畅度、设备兼容性等用户体验类问题。
二是打造社交互动功能。将社交行为融入金融场景，如在App内开发自定义转账通知、组队理财共享收益、亲密账户明细共享等功能，增加互动乐趣。还可在App内开展社区内容运营，发起金融话题讨论、创意活动等，鼓励“Z世代”用户分享投资经验、交流理财心得，强化社群归属感。
三是提供个性化产品服务。针对“Z世代”普遍处于财富积累期的特点，推出低起购理财、优惠利率微贷、零钱自动储蓄等适配产品。同时实现消息推送个性化，基于用户交易行为推送相关的优惠活动和市场动态，如用户有生活费、工资到账时，及时推送缴费优惠等活动信息，实现“时机+需求”的双重匹配。
3. 深耕客群分层，打造定制体验
聚类分析“Z世代”特征，通过深层用户洞察和定制服务匹配，强化对细分客群“标签化+定制化”的差异化经营。
一是拓宽数据采集维度，构建精准用户画像。充分利用大数据模型技术，将分散的用户行为数据、交易记录、社交偏好等数据行为转化为可识别和量化分析的需求特征，持续丰富客群标签。避免仅依靠年龄、资产规模等静态属性标签对“Z世代”用户进行泛化归类，而应从多维度实现精准的客群分层。同时，建立模型动态更新机制，定期依据新数据迭代算法，确保用户行为映射的准确性。
二是聚焦垂直客群需求，打造“千人千面”体验。实现客群标签体系与场景服务自动化对接，不同特征群体灵活配置相应金融产品与服务。伴随“Z世代”用户求学就职、消费置业等需求转变，及时匹配个性化金融产品，例如为在校学生设立学生专区，嵌入缴费满减、新客有礼等营销活动；为职场新人推荐社保、公积金查询一站式服务，借助精准场景触达击中细分领域需求，提高产品转化率。
4. 创新营销模式，推动共创体验
重构营销思路，使营销行为不再局限于硬性广告，而是深度融合至“Z世代”用户的数字生活之中，成为其日常体验的一部分。通过理念、形式与渠道的多维创新，推动“Z世代”用户从被动的“信息接收者”，转变为积极的“内容共创者”与“体验参与者”。
一是推动营销方式由单向输出转向内容共创。邀请“Z世代”用户作为产品体验官参与商业银行App的产品设计、功能测试及IP内容创作，激发其创造力，并鼓励其在社交平台分享参与过程。例如，发起“设计你的App”互动挑战，增强用户的参与感。优秀创作成果可在App开屏页、首页等核心界面予以展示，既满足“Z世代”用户对社交认同的价值需求，也为其提供可广泛传播的社交资本。以打造趣味体验为核心营销策略，吸引用户主动投入时间与情感。通过将营销活动趣味化，融入叙事元素与角色成长机制，将传统金融操作重构为闯关类挑战任务，使用户在完成金融行为的同时获得类似游戏通关的成就感和正向情绪激励，从而强化用户黏性与使用满意度。
二是将营销植入“Z世代”用户的高频应用场景。拓宽嵌入第三方平台范围，如在健康类App中设定商业银行App积分作为运动成就奖励，或在外卖平台中推荐使用积分兑换优惠券，有效引导用户回流商业银行App。同时，加强与抖音、小红书等内容平台的深度运营合作，联合知名KOL开展场景化内容推荐，聚焦积分兑换奶茶、月度储蓄挑战等贴近“Z世代”生活的主题，结合低门槛的营销活动与产品功能，实现高效引流。
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