《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日起正式实施，答记者问中明确，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。行业监管框架进一步完善。当前，银行的信用卡、消费贷与互联网消费金融产品竞合发展，产品的同质化与替代性博弈日益引起关注。用户在信用卡与互金产品之间的迁移呈现出什么样的特征？
根据金融数字化发展联盟发布的《信用卡与互联网消费金融：低迁移成本时代的用户交织与体验洞察报告》（点击可跳转，长按文末二维码，回复“用户迁移”，可下载报告全文），调研显示：
在用户选择首款信用支付产品的核心驱动因素中，高达48%的用户明确表示是受“有优惠”吸引。
除利益驱动外，仍有41%的用户将“产品名气大、靠谱”作为首选考量。
高达52%的信用卡用户和47%的互金产品用户因“优惠活动少/优惠获取不便”而减少使用频率。
由信用卡或消费贷转向互联网消费金融借贷的这一趋势在高学历、高线城市、华南地区及26-35岁主力消费人群中更为明显。
三四线及以下城市用户从互联网信用支付产品转向信用卡的比例（16.4%）高于整体（14.7%）。
信用卡用户“没有单笔超过500元的大额消费”的比例显著低于互联网消费金融产品，用户使用信用卡在医疗、汽车、保险、黄金珠宝等场景的大额消费相对集中。
01优惠敏感与便捷申请加速用户迁移，品牌信任或筑留存防线
在消费金融存量博弈时代，用户在不同产品间的迁移成本持续降低。“优惠驱动”与“极致便捷”在加速市场渗透的同时，也矛盾地加剧了用户的“频繁进出”，即提高了用户流失的概率。
调研发现，在用户选择首款信用支付产品的核心驱动因素中，高达48%的用户明确表示是受“有优惠”吸引。这表明，实质性的利益让渡仍是打破用户初始防御、实现首单转化最有效的破冰利器。值得注意的是，除利益驱动外，仍有41%的用户将“产品名气大、靠谱”作为首选考量。这反映出，尽管优惠是敲门砖，但信用支付本质上涉及个人征信与资金安全，头部金融机构或互联网大厂的品牌背书，依然是用户建立初始信任、跨越心理门槛的底线支撑。此外，近七成（69.5%）用户在近一年有过新申请信用支付产品经历，其中高达76%的新申请用户申请过信用卡和至少一款互联网金融产品，各信用支付产品新增用户的核心驱动均源于支付优惠。
然而，建立在短期利益之上的用户粘性极为脆弱。当补贴退坡或权益感知下降时，用户活跃度会迅速衰减。调研中，我们也进一步探究了产品陷入低频使用的核心痛点：“优惠活动少或优惠获取不便”已成为压倒性的劝退因素。具体而言，高达52%的信用卡用户和47%的互金产品用户因“优惠活动少/优惠获取不便”而减少使用频率。这表明，在信用支付产品的生命周期中，“成也优惠，败也优惠”这一现象逐步显现。
此外，互联网消费金融产品引以为傲的“申请便捷”也显现出了双刃剑效应。极简的审批流程与秒级授信固然大幅降低了获客门槛，但也同步抹平了用户的“沉没成本”。用户今日可因某平台的满减活动一键开通产品，明日亦会因竞品的优惠而无缝切换。
在低迁移成本的市场环境下，单纯依赖“粗放式优惠投放”的模式已难以为继，机构亟需将运营重心转向“精细化用户生命周期管理”，通过构建不可替代的综合服务体验、品牌信任来筑牢留存护城河。
02互金机构虹吸银行优质客群，银行借信用卡发力下沉区域市场
在消费金融存量争夺加剧的背景下，客群争夺战已进入白热化阶段，呈现出显著的“双向流动”特征。调研数据显示，在有过现金借贷经历的用户中，从银行转向互联网借贷平台的比例（12.6%）与反向转换的比例（11.9%）差距不大。这表明，尽管互联网金融平台加速用户渗透，但银行并非单方面处于下风，双方正处于激烈的拉锯与双向博弈之中。
互联网消费金融产品对银行用户的虹吸体现在年轻用户与传统优质客群方面。调研中发现，在由信用卡或消费贷转向互联网消费金融借贷的这一趋势在高学历、高线城市、华南地区及26-35岁主力消费人群中更为明显，在硕士及以上（15.8%）、一线城市（12.1%）、及26-35岁（15.1%）用户中，该比例显著高于整体水平（11.0%）。银行在客群经营上呈现“腹背受敌”的态势。一方面，处于消费金融生命周期初期的年轻新客，因其对数字化体验的高要求，正被互联网金融平台大量截流，甚至由于品牌因素等影响，对信用卡形成了天然的负面刻板印象；另一方面，银行长久以来悉心培育的成熟、年长存量客户，也面临被互联网金融产品以更高额度、阶段性免息政策等“挖角”的风险。
与此同时，部分用户也从互联网消费金融产品转向更多使用银行相关产品，这在下沉的区域市场中更为明显。本次调研发现，三四线及以下城市用户从互联网信用支付产品转向信用卡的比例（16.4%）高于整体（14.7%），表明信用卡在下沉市场竞争力增强。2026年以来，广东、江西、湖南等多地农商行陆续获批开办信用卡业务，在农信农商改制契机下，多家农商行依托省联社的发卡系统与信用卡品牌，低成本、轻量化完成信用卡业务的上线流程，进一步完善县域零售金融市场布局。
用户从互联网“回流”的趋势是银行核心优势的显现：首先，依托更低的资金成本，信用卡及消费贷能以更具竞争力的价格、更高的额度及持续优化的风控体验吸引用户；其次，随着高线城市市场饱和，银行在下沉市场展现出独特的获客壁垒——凭借广泛的线下网点、既有金融业务往来（如代发、房贷）及属地资源，银行正有效挖掘下沉地域 的增量需求，重塑市场护城河。
03产品各有优势短板，场景分化与生态壁垒驱动用户结构性迁移
在消费金融市场中，银行与互联网金融机构的产品在底层能力与场景定位上的差异，正是驱动用户在不同信贷工具间双向迁移的核心动因。整体而言，银行产品在授信额度、业务合规上保持领先；而互联网消费金融产品则在申请便捷度、日常使用体验上占据优势。然而，便捷性的背后亦潜藏合规风险。调研显示，部分产品因默认勾选或隐蔽性流程引导，导致用户“误开通”占比接近10%。在金融监管常态化背景下，随着《金融产品网络营销管理办法》等制度的实施，此类诱导性操作将被有效遏制，行业透明度与规范性将得到根本性提升。
互联网消费金融产品高度的生态绑定既是壁垒也是局限。互联网消费金融产品多深度嵌入自身平台生态，如京东白条深耕京东购物、美团月付绑定餐饮酒店、抖音月付聚焦直播秒杀等。这种较强的“生态内循环”看似是跨平台通用性的短板，实则也构筑了坚实的业务护城河。除了特定的优惠之外，在涉及退货等时高度清晰的账单管理、一些预售商品、兑换券等实际使用前无需还款等，也是增加用户好感的加分项。例如，用户使用蚂蚁花呗在飞猪购买酒店等兑换券，若未实际消费则当期无需还款，在特定交易场景下显著优于传统信用卡的刚性账单模式，降低了用户的资金占用焦虑。
信用卡凭借卓越的跨平台通用性，在大额、刚需、跨境等场景下显著领先，互联网消费金融产品在“悦己”与“高频”消费中展现出强劲动能。从调研情况来看，信用卡用户“没有单笔超过500元的大额消费”的比例显著低于互联网消费金融产品，用户使用信用卡在医疗、汽车、保险、黄金珠宝等场景的大额消费相对集中。在居民消费分化的宏观背景下，银行必须牢牢锚定高净值客群，在大额支出与跨境消费等核心阵地守住基本盘，避免高价值用户流失。相比之下，互联网消费金融产品的使用场景更偏向于满足即时性与体验型需求。蚂蚁花呗的消费图谱最为广泛均衡，在旅游、休闲娱乐、餐饮、服饰鞋包等领域均保持高占比，完美延展了其“高频常用”的产品属性；而抖音月付与美团月付的大额消费，则精准聚焦于餐饮、乐园门票等本地生活场景，实现了“所见即所购”的生态内闭环转化。
由此可见，不同消费金融产品的特点驱动了客群的结构性迁移。当用户消费能力提升或大额刚需场景的出现，他们可能会因信用卡的跨平台通用性或高额度的优势，从互联网生态中“破壁”而出，回流至银行体系；反之，当消费诉求转向碎片化、即时性的本地生活体验时，互联网消费金融产品无缝嵌入的生态壁垒又可能将其重新吸纳。这种动态的、基于场景匹配的双向迁徙，构成了当前市场格局演变的核心逻辑。
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