编者按
金融数字化发展联盟与《中国信用卡》长期关注中国银行卡行业发展，为展示行业在支付创新、数字化转型等方面的研究与实践成果，在《中国信用卡》创刊三十周年之际，金融数字化发展联盟联合《中国信用卡》推出创刊三十周年征文活动，邀请金融机构分享自身高质量发展经验，我们将陆续发布征得的优秀文章以飨读者。
作者
中国建设银行江苏省分行 孔德财
近年来，在乡村振兴有关政策的推动下，依托数字技术的创新，我国县域商业体系建设不断加快，各种新兴零售业态不断涌现，以“社区团购”“直播带货”等为代表的新兴商业模式在促进工业品下乡和农产品进城双向流通、服务民生、助力乡村振兴等方面发挥了积极的作用。2023年7月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，旨在进一步推动商品和服务下沉以及农产品上行，力争到2025年建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。不难预见，随着政策支持力度的不断加大和监管措施的不断完善，兼有“社交”与“新零售”双重属性的社区团购新业态将继续在乡村振兴中发挥更大的作用，具有较大的发展空间。那么，根植于县域乡村的金融机构，如何抓住这一机遇，在服务乡村振兴、拓展普惠金融的同时，助力自身转型发展，开拓相关领域的新蓝海？本文基于社区团购的起源、发展及运营模式的分析，洞察社区团购的市场特征，为商业银行相关业务及服务嵌入提供策略参考。
一、社区团购在县域市场的发展前景
近五年来，社区团购呈现蓬勃发展态势（如图1所示）。2019年，社区团购的市场规模为340亿元；2020年开始，疫情下线上交易、非接触支付规模的快速增长助推社区团购进入爆发式增长阶段，市场规模一度翻番达到753.1亿元，2021年更是突破1000亿元大关；2022年，尽管社区团购经历了从群雄争霸到部分行业巨头的撤退，但增速依旧保持在50%以上；2023年社区团购规模为3228亿元。社区团购这种新零售模式从极小规模迅速增长到千亿级规模，展现出强劲的生命力和竞争力。
为了探究社区团购在县域农村的发展前景及适应性，本文运用PEST分析法，对社区团购在县域市场的发展前景进行外部环境分析。
1. 政治环境分析（P）：政策发展环境愈加良好
近年来，在国家关于乡村振兴以及推动县域商业高质量发展相关政策的支持下，社区团购基于在保障民生中发挥的重要作用，在县域市场的发展迎来了良好的政策环境。《2022年数字乡村发展工作要点》《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》等产业政策支持各地加快补齐农村商业设施短板，扩大农村电子商务覆盖面，为农村电商行业的发展提供了明确的发展方向；《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》明确“以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系”；2024年1月22日国务院常务会议审议通过的《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》肯定了近年来即时配送行业在促进消费、保障民生、扩大就业等方面发挥的重要作用，并要求加强鼓励引导，进一步提升行业发展水平和支撑带动能力。由此可见，随着政策支持力度的持续加大和监管的不断完善，社区团购将在乡村振兴中继续发挥更大的作用。
2. 经济环境分析（E）：市场发展空间及渗透下沉潜力较大
从市场容量来看，全国三线以下城市及县域乡村人口约占全国总人口的70%，社区团购潜在市场容量巨大。从团购平台来看，头部平台正在加速布局县域市场。例如，多多买菜在全国布局超过2600个县市，在有效助力本地生活的同时，广泛渗透下沉市场，深度挖掘市场潜力。美团优选、淘菜菜等社区团购平台在创新商业模式的同时，实现了以销定产、供配保鲜、下沉市场、农民增收和消费升级多重目标。从消费者环境分析，近五年来，我国农村网络零售额接近翻番，从2018年的1.37万亿元增长到2023年的2.49万亿元，年均增速12.7%，占同期农村社会消费品零售总额的比重从24.75%增长至38.9%，显示了强劲的增长态势。2023年6月，农村网民规模达3.01亿人，农村网民规模和农村地区互联网普及率正处于快速增长的趋势，带动农村电商进一步发展，社团团购发展具有良好的市场认可度。因此，无论是从平台供给端，还是从客户需求端来看，县域社区团购都展现出广阔的发展空间和市场潜力。
3. 社会环境分析（S）：助农兴农价值逐步凸显
社区团购平台以生鲜农产品为主，既满足了人们对于低价好物的需求，又帮助农民实现了农产品的快速销售，同时也解决了大量人员就业问题。依托互联网技术和社交网络，社区团购将分散的消费者需求集中起来，有效连接了农户和城市消费者，拓宽了农产品销售渠道，帮助位于偏远地区的农产品生产者打破市场准入壁垒，减少流通成本，增加产品收入；同时，有助于农民围绕市场需求调整农产品的种植结构，引导其种植更符合市场需求的农产品，提高农产品的市场竞争力，促进产业升级，助力农业现代化进程。此外，社区团购还促进了乡村第三产业的发展，鼓励农民参与供应链的各个环节，如农产品加工、包装和运输，特别是在物流、电商等服务行业，为年轻人提供了回乡创业的机会。社区团购通过以销定产，为农民提供科技支持、市场信息和销售渠道，帮助他们摆脱传统生产模式的限制，实现了社会资源的合理利用和共享，有助于推动乡村的全面振兴。
4. 技术环境分析（T）：数字化技术成熟运用，物流体系逐渐健全
随着互联网持续助力新农村建设，农村网络基础设施基本实现全覆盖。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年上半年，5G网络已覆盖所有地级市城区、县城城区，实现“县县通5G”；同时，全国已累计建成990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，快递服务已覆盖全国95%的建制村。在技术不断完备的大环境下，强大的数字化技术赋能各行业数字化转型，使社区团购得到了快速发展。目前，社区团购平台已实现App、微信小程序等多种方式下单，大大提升了客户购物便利性。AI技术的不断成熟与运用，整合了原本分散的各业务数据，能够更精准地识别社区团购消费者特征和消费偏好，精准匹配周边消费订单需求；仓储、配送、供应链的不断健全为畅通城乡商贸循环、带动工业品下乡和农产品上行提供了有力支撑。与此同时，社区团购平台自身也在不断进行技术创新，打造差异化的服务体验，如某社区团购平台不断试点中心仓到网格站的分拣到线/到团等模式，赋能网格站内部作业，以适应不同业务场景。
二、社区团购运营模式及与信用卡融合特征分析
1. 社区团购的基本运营模式
目前，社区团购的运转过程中存在供应商、社区团购平台、团长、社区居民四大参与主体，虽然已有一些社区团购平台尝试发起“去团长化”以减轻平台对于团长引流获客的渠道依赖，但总体来讲团长仍然是社区团购运营的关键所在。社区团购是一种基于信任和情感的熟人和半熟人的预售自提模式，团长依靠自身在社区的影响力召集客户，充当客户资源的引荐者和商品信息的传播者，介绍商品的优势和优惠信息，引导居民根据需求及喜好进行在线下单，之后统计团购需求并上传平台，或企业与供货商进行交易，再分配到消费者附近的提货点，由团长进行分配，消费者自行到提货点自提，在此过程中不断强化人格信任和商品信任，最终形成强关系链条，从而保持一定的复购率。社区团购主要参与主体及运营模式如图2所示。
从目前的运营实践来看，社区团购运营模式基本可以分为三类：互联网电商社区团购平台、传统实体零售企业转型而来的社区团购以及各类专/兼职分散式的社区团购。总体而言，社区团购运营模式主要依托其社交属性扩大团购范围，尤其对微信生态有着较高的依赖度。也正是因为基于微信生态，社区团购在县域和乡村具有更加广阔的生存空间。早在2020年，《2020微信县域乡村数字经济报告》就显示，微信支付在县城的首选比例高达83%，在乡镇及农村的比例达78%，均高于城市用户（76%）。因此，在中国最广大的县乡地带，微信生态及数字经济的广泛普及为社区团购的下沉道路节约了成本，使其进一步获得下沉市场份额，具有更加强大的韧性和生命力。同时，叠加社区团购的“物美价廉”和“超高性价比”优势，在当前消费逐步回归理性的大背景下，社区团购必将成为县域新零售中一股不可忽视的力量。
2. 社区团购与信用卡融合特征分析
（1）用户规模特征
在用户获取方面，社区团购给出了全新的解决方案：在熟人社交的基础上，通过熟人网络加速形成社群，聚合渗透下沉城市，不断进行关系裂变，并且在拓展的过程中不断强化人格信任和商品信任，最终从固定流量中产生出更多的订单，形成强关系链条，从而不断提升复购率，助推社区团购用户规模呈现井喷式增长。相关数据显示，社区团购用户规模由2017年2.12亿人增至2023年8.45亿人，其中某头部电商社区团购平台在其2023年三季度财报中公布累计交易用户达4.9亿户，用户规模、购买频次及客单价均稳步增长。因此，基于突出的社交裂变效应（范围广、裂变速度快），社区团购获客成本较低。
当前，信用卡行业发展已进入成熟期，市场相对饱和度越来越高，银行获客成本日益提升，如何开拓增量空间成为行业关注焦点。据不完全统计，我国三线及以下城市和农村乡镇地区居民多达10亿，其中新市民群体规模约有3亿。金融数字化发展联盟、银联数据、荣数信息联合发布的《增量开拓与存量挖潜：信用卡客户经营专题报告》（以下简称《报告》）显示，信用卡新户中，（新）一线城市占比为72%，县域乡村占比较低，以县域乡村为代表的下沉市场发展空间较大，这也提示银行等机构可以通过完善包括社区团购等在内的下沉市场场景布局来获客。
（2）用户结构特征
据相关研究机构调研，社区团购用户以年轻群体居多，从年龄来看，33岁以上的用户群体约占70％，55岁以上的用户群体仅占13％左右；从性别来看，男性约占19%，女性约占81%。
从信用卡客群特征来看，《报告》指出，信用卡客群呈现新特点：信用卡新户中女性占比约60%，较过往逐渐提高；31～40岁客群占比最高，达47.7%，其次为25～30岁，占比24.8%，两项占比合计达72.5%，说明年轻客群作为消费引擎为消费市场贡献巨大价值。因此，从社区团购用户和信用卡用户结构特征来看，两者呈现高度的契合性，这也是商业银行主动思考嵌入社区团购金融服务的驱动因素之一。
（3）消费品类特征
艾媒咨询数据显示，从社区团购主要消费品类调研来看，在社区团购平台购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等消费品类的用户占比最高，超过40%，而县域作为生鲜农产品的原产地，通过社区团购供应链向周边镇村输出生鲜农产品，具有天然的供货渠道及保质保鲜优势。从金额分布来看，单笔消费金额50～300元的用户超过50%，其中消费额50～100元的用户约占35%，100～300元的用户约占36%，与县域居民日常消费价格区间特点基本吻合。
从消费场景来看，购物场景成为信用卡消费的主阵地。《报告》指出，超过60%的新户在网购(如购买服饰、化妆品、护肤品等)时使用信用卡的意愿更强，在日常购物中(如买菜、日用品、零食等)愿意使用信用卡支付的客户比例也超过四成。因此，社区团购形成的小额高频消费场景完全可以成为信用卡业务抢占新消费风口场景布局的关键所在。
三、社区团购为信用卡精准营销提供机遇
通过社区团购运营模式及市场特征分析不难发现，依托强社交特性和良好的交付体验，“人—货—场”三大核心要素充分体现了社区团购的流量数字化价值。在当前居民消费回归理性的背景下，社区团购这一新零售模式为商业银行信用卡业务拓展蓝海市场提供了广阔的空间。
“人”这一要素的入口是流量，流量由场景创造而来，经过两步才能成为平台的买家。第一步，流量经过沉淀和积累，一段时间后仍在继续使用该应用平台，即成为平台的月活用户（MAU），这一过程叫做“留存”。第二步，从用户发展成为买家（AAC），这一过程叫做“转化”，转化率代表的是用户的消费意愿、消费观念和消费能力。商业银行信用卡客群年龄结构以及小额高频消费特征，与社区团购用户特征呈现高度的契合性。社区团购流量的数字化价值不仅体现在用户规模上，也体现在复购频次上，这正是商业银行信用卡业务最为看重的月活客户的重要增长来源。商业银行可以通过对社区团购消费者的人口统计学特征、购买行为等信息的分析，构建消费者的用户画像，为后续的信用卡产品投放提供精准目标用户群体。
“货”是商品的供给方，“货”的丰富程度与消费者购买频次成正向关系，进而影响用户向买家转化。售卖的商品数量越多，用户的购买频次越高，越有利于用户使用习惯和黏性的形成，促进流量更高效的留存并使其转化成为平台的买家。商业银行可以通过对消费者购买数据的分析，了解消费者喜好的商品类型、价格区间等信息，并通过向特定的目标用户群体精准发放商品优惠券，提高目标客群的购买意愿和参与度，从而提高客户的转化率和信用卡交易额。
“场”在很大程度上决定了“人”在流量端的入口和“货”在品类端的渗透。场景的创新使得“人”这一因素获得了更多的流量，为用户的留存和买家的付费转化打下了基础，同时利用集单模式对接上游供应链，缩短履约链条，实现货品的低价和购买频次的提升。信用卡具有天然的与消费场景连接的属性，未来竞争是场景之争、生态之争，大力发展消费场景、打造开放生态圈已成为信用卡行业转型发展的必由之路。因此，基于社区团购目标客群定位，结合商业银行自身特色，不断深化社区团购中的细分场景、高频场景、下沉场景等，精准触达与服务更多优质客户，有助于信用卡与客户、生态伙伴多方共生共荣。
四、建设银行江苏省分行融入社区团购的实践
近年来，建设银行江苏省分行主动联接社区，结合家庭消费就近、复购式的特点,聚焦社区居民高频高流量生活场景，依托普惠客户、裕农通业主及个人客户等各类客群资源优势，积极搭建社区团购支付消费场景，构建便民消费生态社区，形成商户、居民、银行三方共赢局面，积累了一定的实践经验。
例如，建设银行江苏省分行在盐城地区主动切入盐城益趣生鲜线上超市社区团购模式，成功上线EMIS在线支付管理平台（“益趣生鲜”微信小程序）。线上顾客通过浏览商户的微信公众号或者小程序，选择需要购买的商品或者服务并确认下单；商户营销系统生成商户订单，并调用建设银行线上EMIS支付管理平台接口接入总行聚合收单平台，从而完成统一的下单支付业务，进而完成顾客的订单业务。这种线上新消费模式在便利人们生活的同时，也促进商业银行自身服务水平的持续提升和相关业务的长足发展。
此外，建设银行江苏省分行在常州地区与当地知名社交平台“常州优选”合作，该平台业务涉及生活相关的各大业态，涵盖美食、商圈、亲子、教育、房产、家居、婚嫁、汽车、珠宝、旅游等，建设银行江苏省分行利用该平台的活跃注册用户资源优势，聚焦大众吃购行娱等日常高频消费触点，开展线上绑卡、交易促活、消费提升等一系列信用卡营销活动，进一步提升了客户黏性，促进了信用卡消费额的稳步回升。
再者，建设银行江苏省分行在徐州地区与南京广电猫猫优质商户合作，创新推进“周三惠等你”线上消费活动场景建设，以线上团购平台的形式开展微信绑信用卡支付，以及满额立减、1元购等优惠回馈活动，对提升信用卡客户活跃度起到了较好的促进作用。
五、信用卡嵌入县域社区团购的策略建议
基于社区团购在县域地区的发展前景分析不难发现，社区团购向县域、乡镇等下沉市场发展是必然趋势。结合社区团购运营模式的分析及市场特征的洞察，商业银行应把握社区团购下沉机遇，积极介入该过程，深化包括信用卡业务在内的相关合作，开拓县域新零售蓝海市场。
1. 发挥供应链优势，打造银行App社区团购平台专区
具有完善的供应链是社区团购的核心和生命线，从上游来看，社区团购需要有可靠的、持久供货的供应商；从下游来看，稳定的客群是社区团购长久经营的基础。商业银行可依托自有平台，充分发挥客户资源和上下游企业供应链优势，以及金融科技在撮合式供应链中的作用，同时考虑依托网点渠道进行“团长”招募，优选业务能力强、素质高、责任心强的人员担任“团长”角色，从而形成完备的社区团购生态体系。例如，商业银行可在信用卡相关App开辟社区团购专区，打造银行版本地特色的社区团购平台，通过商户引入和维护，以及个人客户导流，实现BC端一体化经营；同时，可以通过平台的持续运营，积累B端供应商及上下游数据，分析C端个人客户交易及行为偏好，构筑消费模型，挖潜客户需求，以大数据丰富客户画像，持续开展客户经营，反哺普惠金融及个人零售业务。
2. 加强与互联网企业社区团购平台合作
虽然目前社区团购行业整体进入降本增效阶段，但拥有充足资本能力的头部公司仍在不断调整和尝试新模式，保持着一定的扩张态势，不仅拥有庞大的客户群，并且客户忠诚度、活跃度都较为稳定。商业银行可加强与互联网企业社区团购平台的跨界合作，比如通过发行联名信用卡、共建联合会员体系等形式，联合开发会员制优惠模式，实现客群的转化，达到强强联合、合作共赢的效果。
商业银行与大型互联网企业社区团购平台的合作，可以从以下三点切入：一是接洽主流社区团购平台，合作发行联名信用卡产品；二是采取权益共享的方式，为存量信用卡客户增配社区团购平台会员资格，使其享受团购权益，从而激活存量卡客户；三是聚焦社区团购场景中的小额高频消费客户，为其提供新客专享、双向积分、折扣优惠、达标有礼、裂变回馈等多种形式的权益包，打造“本地客户+本地生活+本地金融”一体化服务。
3. 推进客户差异化、个性化需求的社交场景建设
一是加强与本土化社区团购平台的场景合作。建议商业银行关注客户社交需求，充分利用新媒体等渠道逆势增长的特点，关注本地特色中小型社区团购平台，尤其是创新及经营综合能力较强的本地平台，通过短视频及直播带货等丰富多彩的社交方式吸引消费者，提升客户在平台的消费黏性。
二是充分利用网点资源，加强社区金融场景建设。社区团购是基于信任和情感建立的购物场景，商业银行可以考虑对部分客户到访量较小、业务结构相对单一的营业网点进行“拓维”，探索建立社区团购自提点，增加社区和小微支行非金融服务供给，方便客户切身体验接触商品，在助力惠民社区建设的同时提升客户到店率，在此基础上，再通过大数据技术加强到店客户分析，对其进行画像和分群，挖掘客户金融需求，以实现精准获客和交叉引流。
4. 统筹推进社区团购基础保障服务，提升客户体验
一是持续夯实以电子支付为重点的支付渠道建设。目前，市场上大多数社区团购运营模式都是依托微信群与微信小程序来获得客户、发布商品以及进行交易。因此，建议商业银行继续推进持卡客户微信绑卡经营策略，促成新拓展信用卡客户绑定微信支付等，面向存量绑卡客户推送各类小额高频绑卡消费满减、消费达标返现等活动，确保客户持续活跃；同时，可以数字人民币推广为契机，创新支付渠道及结算方式，搭建供应商、社区团购平台和社区居民的支付桥梁和资金链路，丰富消费体验。
二是进一步强化合规经营意识。此前监管部门对部分大型社区团购平台存在的不正当价格竞争行为进行了行政处罚，这提示商业银行在介入社区团购服务中，要密切关注社区团购领域出现的新情况、新动向，尤其是在监管处罚、舆情风险等方面暴露的问题，加强监测与分析，及时研究预防处置方案。
三是加强社区团购的精细化运营，提升客户体验。建议商业银行改变过度依赖低价引流的方式，在供应链和履约能力上进行精细化运营，控制好成本；在客户定位、服务体验、品牌运营上实现差异化，严格把控产品品质，进行产品优选，并通过大数据、云计算等技术，在充分掌握客户需求的基础上为其提供精准服务，同时做好售后服务，提升客户的忠诚度与满意度。
(本文系《中国信用卡》“创刊三十周年征文”投稿)
本文刊于《中国信用卡》2024年第5期
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