编者按
金融数字化发展联盟与《中国信用卡》长期关注中国银行卡行业发展，为展示行业在支付创新、数字化转型等方面的研究与实践成果，在《中国信用卡》创刊三十周年之际，金融数字化发展联盟联合《中国信用卡》推出创刊三十周年征文活动，邀请金融机构分享自身高质量发展经验，我们将陆续发布征得的优秀文章以飨读者。
作者
中国建设银行远程智能银行中心广州分中心 刘逸琪
数字互联浪潮的席卷之下，客户获取银行金融服务的主要方式逐渐从物理网点转移至线上平台，工商银行、农业银行手机银行用户数均已突破5亿户，建设银行的线上个人用户数也已过5亿户。作为与客户互动频率最高的触点，手机银行已晋升为移动化时代银行重兵布局的线上客户经营阵地，成为提供交易与服务，提升全渠道客户经营能力的主平台。与此同时，各大手机银行的竞争也愈演愈烈。研究发现，用户使用手机银行时，除了关注可满足实际需求的产品、服务与场景外，更关注使用过程中的交互体验、可用性与易操作性。在此背景下，持续优化功能体验，更好地适应用户的行为模式，根据用户需求因地制宜地输出个性化的配置方案，对于提升手机银行的市场竞争力至关重要。
从早餐吃什么到工作中的策略制定，人们每天大约要做出35 000个决策，随着决策总数的增加，做出理性决策的困难性也逐渐提高。在2011年国外的一项研究中，研究人员跟踪了一组法官，观察他们是否给予被监禁者假释的机会。研究发现，在罪行与刑期几乎一致的情况下，上午的受审者获得假释的可能性高于下午的受审者，原因是法官在下午更容易经历决策疲劳。日常生活中同样如此，我们所做的一切，无论是精神上的还是身体上的，都在消耗能量，大多数用户都经历着决策疲劳的折磨，长时间的决策容易让人感到疲倦，导致后续决策质量下降，更易做出冲动仓促或情绪化的决策，或回避选择。因此，合理应用相关设计节约用户的认知能量，帮助用户更顺畅地完成任务，对手机银行的功能设计而言举足轻重，是缓解决策疲劳、优化用户体验的关键途径。预判设计（Anticipatory Design）是其中一种有效的设计模式。
一、预判设计介绍
预判设计主要通过分析用户的历史行为、偏好与上下文信息，预测用户未来的行为趋势，并以此为据提供个性化的服务或信息，减少甚至消除用户必须做出的决策数量从而降低用户的认知负荷，帮助用户更高效顺畅地实现目标。预判设计并非虚空地去预判用户的行为，而是根据已经存在的用户行为去做设计，其本质上是一种基于数据收集、机器学习的智能推送设计模式，是一种能够缩短用户行为路径、引导用户、更符合用户习惯与预期的有效设计模式。
唐纳德・A・诺曼在《设计心理学》中提出，用户在使用某设备时通常会面对两种心理鸿沟：一种是执行鸿沟，即用户试图理解如何操作；另一种则是评估鸿沟，即用户试图理解设备当前所处的状态，判断他们采取的行动是否实现了目的。预判设计主要侧重于解决其中的执行鸿沟，秉持“化繁为简”的原则，根据用户的行为及所处的场景进行功能设计，让功能主动找到用户，并与之产生“无摩擦”的交互。这一概念也与体验设计理论中的用户中心设计（User-Centered Design,UCD）原则相契合，更强调以用户的需求与行为为中心，不仅仅是辅助用户做出决策，更是在使用过程中让一切自然地发生，最终达到自动化、个性化、智能化的“无决策”状态，通过深入理解用户需求，提供定制化和精准的服务体验。
二、预判设计的关键要素
格隆鲁斯期望模型根据客户期望的清晰程度将其分为三种类型：模糊期望、隐性期望与显性期望。模糊期望指客户希望问题能得到解决，但并不清楚问题应当如何解决；隐性期望指客户认为理所当然应当被实现的期望，这些期望过于明确导致客户觉得无需多言；显性期望则指客户在服务开始前就已清晰主动表达的期望。优秀的预判设计就是在满足用户显性期望的基础上，将模糊期望与隐性期望显性化。其设计的核心依据是用户行为，即从用户的视角出发，基于对用户的行为的深入洞察，对产品的交互旅程与功能框架进行细致的优化。因此，预判设计的关键要素可归纳为以下几点。
1. 简化用户流程，提升交互效率
化繁为简可以说是产品交互与客户体验设计中的第一要义，毕竟人的时间、精力、记忆力、注意力等心智资源都是有限的，产品要在这个信息传播过度的社会中脱颖而出，最好的方式便是做减法。简单化的信息传递更快，简单便捷的设计更能为用户所接受。因此，舍弃一切复杂的表象，抓住问题的本质，化繁为简，缩短路径，从用户使用的角度出发，减少用户不必要的认知成本与操作损耗，以简捷的设计让主流用户更轻松快捷地完成目标，可提升交互的易用性与友好度。
2. 深入用户场景，分析行为逻辑
用户在使用手机银行时会表现出多样化的交互行为，包括截图、摇一摇、手势、复制、粘贴等，每一个行为都需要放在使用场景中去分析其背后的逻辑和原因，才能更好地理解用户在特定情境下的行为动机。例如，为什么用户更倾向于使用手势而非菜单导航，用户在该页面进行截图的下一步意图是什么等。预判设计与用户的行为、应用场景紧密关联，只有基于用户操作的行为或模拟所处场景才能形成合情合理的预判。
3. 打造服务思维，提供超预期方案
服务思维的本质是帮助用户实现他们的目标，而非简单提供他们所要求的功能。正如亨利・福特所说：“在汽车出现前，如果问人们需要什么，他们可能会说需要一匹更快的马，而不是汽车。”同样，在手机银行的使用场景中，用户可能需要转账功能，但他们真正需要的是快速、安全地支付账单或进行投资。好的预判设计不应局限于功能本身，而应深入挖掘用户的真实需求和痛点，理解用户的情感，找到用户真正需要的内容，根据用户的喜好量身定制个性化的功能，提供超预期的服务。
三、手机银行应用预判设计的典型案例
作为银行客户服务和产品创新的关键平台，各大银行的手机银行持续推出应用新版本，致力打造无断点、规范流畅的用户旅程，通过智能预判用户意图，减少需要选择与手动输入的信息，从而简化交互流程。此外，银行越来越重视满足不同客户群体的个性化需求，提供定制化服务，使交互更加简捷、智能和无障碍。在这个过程中，预判设计发挥着重要作用，帮助银行更好地理解和满足用户需求。
1. 自动性预判设计：无决策的体验感
优秀的设计往往比糟糕的设计更难被察觉到，因为优秀的设计完美地契合了用户的需求，悄无声息地融入日常生活。而自动性的预判设计通常是在用户没有做出行动触发的情况下进行的，旨在通过自动化和智能化的功能减少用户的决策负担，提供一种无需过多思考即可享受的流畅体验。这种设计追求的是“无感知”，即用户在使用过程中几乎感受不到设计的存在。
用户在使用手机时经常需要在多个应用间切换。当手机同时打开多个窗口时，应用内信息的泄露是一个容易被忽视的问题。对于手机银行等包含大量财务信息的金融理财软件而言，个人隐私的保护尤为重要。许多银行的手机银行应用在同时打开多个窗口时会自动模糊屏幕内容，以保护手机银行页面中的用户信息不被泄露。大部分用户可能从未留意过这个设计，这就是无决策的体验感。
以招商银行为例，当用户在手机银行浏览投资理财功能，通过点击“黄金定投”页面再点击小招图标进入咨询页面时，用户无需手动输入问题，系统会自动显示“如果您对申请定投计划有疑问，可以告诉小招哦～”，并优先推送“小招猜你想问：黄金定投起点、黄金定投扣款时间、黄金定投如何办理赎回”等高相关度的业务问答胶囊，通过渠道数据埋点预测用户需求，实现用户与产品、话术等的智能匹配，推进“一群一策”向“一客一策”进阶，高效流畅地为用户输出更精准有效的策略，这种预判设计对用户而言自然是令人愉悦的。
2. 引导性预判设计：基于用户习惯的引导
除了自动性预判设计外，另一种常见的就是引导性预判设计。这种预判设计主要针对用户的有意识行为，结合用户所处场景分析用户需求及可能引导的用户意图，在用户当前行为的基础上，寻找机会启发并引导用户进行后续操作。此设计多用于辅助用户缩短交互路径、提高任务完成率，并培养用户更优的使用习惯，为价值转化增加一点“额外”的催化剂。
（1）缩短用户交互路径，降低操作成本
例如，建设银行、招商银行的手机银行在用户截图后会自动显示“客户留言”“分享截屏”等功能按钮（如图1所示），这是基于用户截图时可能是遇到的操作困难或需要分享给他人的动机，为用户提供便捷的分享及反馈入口，方便用户一键操作。
同理，工商银行、建设银行的手机银行支持用户在主页面个性化定制金刚区功能菜单，将访问常用菜单的步骤从两步缩短到一步。当系统检测到用户频繁使用某微应用时，会弹框显示“您最近使用该微应用次数较多，建议添加到‘我的微应用’，使用更加方便”，提示用户将该应用添加到常见功能区（如图2所示）。上述设计有效缩短了交互路径。
（2）聚焦关键信息，提升商业价值转化
除了缩短用户路径，引导性预判设计还可以通过分析用户行为，预测用户关注的内容，帮助用户聚焦关键信息，提升有价值信息的展示效果。
以淘宝为例，当用户点击感兴趣的商品卡片后，系统会根据用户的行为进行算法推荐，并将相邻的卡片进行相关推荐。这也是建立在用户的行为触发是与动机紧密关联的基础之上，系统通过用户行为预判用户喜欢的商品类型并进行相应展示，以此提升商品推荐的转化效果。目前，各家银行的手机银行也逐渐将上述预判设计应用在“生活”“投资理财”等主题频道，持续优化产品的个性化推荐，通过分析用户的历史行为数据，配置“千人千面”的活动广告，融入用户线上行为旅程关键点，以用户为牵引丰富交互功能。
同样以手机银行为例，作为用户的核心金融需求，财富管理板块也应用了类似的设计。为促使更多用户了解并使用他行转入功能，在关联交易场景中当余额不足时，招商银行手机银行在理财产品购买页面提供了“转入他行资金购买”的快捷入口（如图3所示），支持用户快速使用他行资金购买理财，通过提供丝滑的交易体验，做优关键变现旅程，有效促进了转化和传播。
设计哲学的核心是用户导向，竞争的关键在于首先要满足用户的具体需求，其次要让用户的问题更容易解决，最后是为用户提供全过程的美好体验。随着流量红利的消失，以用户为导向，将产品还原到场景中去洞察用户的观点、需求、痛点、愿望和偏好将成为提升手机银行月活跃用户规模的根本。唯有围绕用户旅程提供更全面的金融服务与生活类非金融服务，使银行服务变得更轻盈、更流畅，方能在手机银行的存量用户争夺之战中占据制高点。
（本文系《中国信用卡》“创刊三十周年征文”投稿）
相关推荐
