《金融产品网络营销管理办法》于2026年9月30日起正式实施，答记者问中明确，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。行业监管框架进一步完善。当前，银行的信用卡、消费贷与互联网消费金融产品竞合发展，产品的同质化与替代性博弈日益引起关注。在当下的竞争环境中，银行应如何审视信用卡业务？
根据金融数字化发展联盟发布的《信用卡与互联网消费金融：低迁移成本时代的用户交织与体验洞察报告》（点击可跳转，长按文末二维码，回复“用户迁移”，可下载报告全文），调研显示：
66.6%的样本用户表示未更换过主要使用的信用支付产品。金融机构争夺市场份额的关键，在于抢占用户的首选支付工具地位。
在信用卡申请的驱动因素中，因“客户经理上门或驻点企业统一办理”而申卡的比例达24.5%，因“积累个人信用记录”办理的占比高达31.9%。线下人工触达与基础金融诉求仍是激发用户办理意愿的核心推手。
当前各类信用支付产品的用户“及格率”（6-10分）普遍超过97%，但“优秀率”（9-10分）仅在40%-60%之间。用户诉求正从“能用”向“好用”加速演进。
01银行需充分发挥合规优势，以“高频”带动“高额”深化经营
实现分期转化与生息收入的核心前提，是用户日常消费额的有效积累。调研数据显示，高达90%的用户在“日常使用金额最大”与“日常使用频率最高”的产品选择上完全重合，同时66.6%的样本用户表示未更换过主要使用的信用支付产品，这表明即使是在消费金融市场竞争趋于白热化的现实情况下，用户的支付习惯依然具有一定的稳定性。
对于已持有信用支付产品的用户而言，排他的原因包括“一个就够用了”（31.4%）、“控制自己，怕乱花钱”以及“额度够用就行”（26.4%）等。金融机构争夺市场份额的关键，在于抢占用户的首选支付工具地位，从提升日常使用频次入手锁定消费份额。
与此同时，多方位监管政策的完善为银行带来了结构性的错位竞争红利。中国人民银行等八部门发布的《金融产品网络营销管理办法》（2026年4月发布，同年9月30日起实施）第十二条明确规定：“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。”这一规定有效遏制了互联网平台的捆绑营销，使得信用卡作为“支付结算工具”的合规定位与场景优势进一步凸显。银行应充分把握这一优势，在商超收银台、线上核心支付入口等关键触点，优化存量经营策略，通过权益叠加与场景绑定，有效提升信用卡的动卡率与交易粘性，进而将用户的“高频使用”转化为实实在在的“交易金额”与生息资产。
02抢占“首款产品”心智，新客获取须考虑最大化复用既有渠道
用户“首款信用支付产品”的先发优势与心智占领效应依然显著，新客获取的战略资源投入依然不可或缺。抢夺“首款产品”入口仍是银行拓展增量市场的关键。在行业降本增效的背景下，新客获取不能再依赖粗放式补贴，必须转向精细化投入，以切实提升整体产出效益。
对于银行来说，实现信用卡等消费金融产品精细化获客的核心路径，在于最大化复用银行既有的渠道资源。本次调研显示，主要的互联网金融产品则几乎全部以线上生态场景为绝对主导的获客入口，其自有的电商、支付等场景能够带来五至七成的用户流量。而信用卡用户通过“线下营销人员推广/线下扫码办理”的比例最高，为47.5%，通过“官网、官方APP及网点柜台”办理的比例也达44.9%。
银行拥有更为立体的触达网络。通过打破内部业务壁垒，深度复用线下实体网点、分支行庞大的客户经理团队，以及代发工资、房贷等既有客户池进行交叉营销，银行能够显著降低边际获客成本，实现综合获客效能的最大化。
这一策略在调研数据中也得到了印证。在信用卡申请的驱动因素中，因“客户经理上门或驻点企业统一办理”而申卡的比例达24.5%，因“积累个人信用记录”办理的占比高达31.9%。这表明，线下人工触达与基础金融诉求仍是激发用户办理意愿的核心推手。
银行应充分发挥网点与人力的属地化优势，以信用卡为低门槛“敲门砖”，精准触达并培育下沉市场的“信用白户”与年轻客群，从而以最优的资源配置，实现从单一支付工具向综合零售信贷客户的平滑转化。
03行业跨越规模扩张阶段，竞争核心转向“优质供给”与体验升级
本次调研数据显示，当前各类信用支付产品的用户“及格率”（6-10分）普遍超过97%，这表明用户的基础支付与信贷需求得到了充分满足。但是“满意率”（8-10分）普遍徘徊在70%-90%，“优秀率”（9-10分）更是仅在40%-60%之间。数据落差清晰地揭示了行业拐点：消费金融行业已告别“供给不足”的跑马圈地时代，用户诉求正从“能用”向“好用”加速演进。
回顾过往，在行业高速扩张期，各机构的竞争焦点多集中于“填补市场空白”与满足细分市场的差异化需求。例如，针对特定客群定制个性化的审批风控策略，设计多样化的还款与计息规则，或依赖激进的营销补贴抢占份额等，有效地做大了市场蛋糕。但如今，随着市场渗透率逐步提升，行业的竞争范式已发生根本性跃迁，核心焦点全面转向“提升产品综合竞争力”。在存量博弈的深水区，金融机构若想实现突围，必须双管齐下：
一是筑牢合规底线，夯实发展根基。在强监管常态下，合规已成为产品竞争力的前置条件。机构必须在业务合作模式规范、息费收取透明度、消费者权益保护及信息披露等全链路环节做到严格自律，将合规内化为核心底线，而非仅仅是被动应对的成本。
二是深化体验升级，打造真正的“优质供给”。超越单纯的“信贷工具”属性，通过更精准的额度动态管理、更流畅的数字化交互界面、更具温度的客户服务以及全生命周期的用户陪伴，切实解决用户痛点。唯有提供超越预期的综合体验，方能在同质化竞争中赢取用户的深度认可与长期忠诚度，实现从“流量获取”到“价值留存”的跨越。
04支付高频入口赋能零售全局，信用卡业务综合战略认知亟需升维
当前，银行零售信贷投放整体承压，受房地产市场调整影响，个人住房贷款余额缓慢下滑，消费贷增幅回落，经营贷增量亦向国有大行集中。在此背景下，支付作为高频交易入口的战略价值愈发凸显。调研证实，高频的支付行为不仅能直接增厚交易额、提升中间业务收入、并转化分期等利息收入，更对用户的低频借贷决策、资产配置选择乃至对机构的品牌信任度，均产生显著的正向拉动效应。
自2022年《关于进一步促进信用卡业务健康规范发展的通知》发布以来，信用卡业务已率先完成严格的合规重塑。2025年以来，个人消费金融业务领域迎来了多份监管文件，如《关于加强商业银行互联网助贷业务管理 提升金融服务质效的通知》、《小额贷款公司综合融资成本管理工作指引》、《个人贷款业务明示综合融资成本规定》、《金融产品网络营销管理办法》等，全方位、严监管的态势愈加清晰。在新常态的监管环境下，信用卡凭借多年沉淀的线下渠道积累、成熟的系统建设以及深厚的用户经营方法论，其合规竞争的优势反而进一步凸显，成为银行稳固支付结算市场的“先锋产品”。
因此，银行必须重新审视并加大对信用卡业务的资源投入。在评估其业务价值时，绝不能仅局限于单一业务线的当期收入或风险指标，而应将其置于银行整体零售战略与居民消费支付结算的大盘中，全面重估其作为“获客抓手、数据沉淀池与生态连接器”的综合战略价值，做好信用卡业务的稳健发展，以构筑零售业务长期发展的坚实底座。
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